martes, 3 de noviembre de 2015

Los increíbles errores de campaña de Daniel Scioli



Breve análisis de campañas políticas 2015: Scioli y Macri 
 (Aclaración: ya envié este texto por e-mail al equipo de campaña, con mis datos personales. No encuentro otro medio para comunicarme de manera más "privada")

En los spot televisivos de los dos principales candidatos a la presidencia, Daniel Scioli y Mauricio Macri, se pudieron ver estrategias de campaña diferentes. Lo de Macri es obvio y fácil de resumir. El empresario logró presentarse ante el electorado como una persona simple y “buena” que sólo busca el bien para su país. Pero lo fundamental es que logró “acercarse” a la gente. Así fue, siendo un hombre del establishment, lo pudimos ver hablando sentado en la escalera de una tarima de teatro con unas sillas de madera mal apiladas en el fondo. El detalle estaba cuidado al máximo: la escenografía austera; la mirada a la cámara y sus palabras se dirigían en forma directa, como si se tratara de un secreto, a los oídos de cada televidente… “te quiero decir a vos…”. También lo pudimos ver en un escenario rodeado de simpatizantes, dirigiéndole la palabra en forma directa a alguno de los que allí estaban; nuevamente: “te quiero decir a vos, sí, sí a vos, al de camisa celeste…”. Y, como si fuera un pastor protestante repitió una y otra vez: “podemos, yo te digo que se puede, se puede vivir mejor… y lo vamos a hacer juntos…, claro que se puede, [bajando la voz] depende de vos, de vos, de vos [señalando a personas concretas que estaban presentes en el acto], depende de todos nosotros [con vos más baja, articulada y tranquila], podemos vivir mejor…” [elevando el tono]. Una vez más, cada cosa estaba cuidada en cada detalle: el tono justo, el vaivén de cada palabra ensayada ante Durán Barba, la ropa adecuada, el maquillaje perfecto, los colores claros y precisos. Incluso, por ejemplo, el uso de un micrófono típico y apto para escuelas, pero que, con las nuevas tecnologías, es absolutamente innecesario. Sin embargo, allí estaba Macri con el enorme micrófono en la mano hablándoles, cara a cara, a un nutrido grupo de jóvenes que lo rodeaban.
Un amigo, licenciado y especialista en marketing, que trabaja en una importante cadena comercial, me dijo: “el equipo de campaña de Cambiemos logró hacerme sentir que Macri vivía a la vuelta de mi casa; y mirá que estamos en Mendoza a 1.200 kilómetros de la Capital”. Luego de algunos elogios a Durán Barba, me aclaró, innecesariamente para mí, pues nos conocemos desde hace muchos años, que “obviamente, voté a Scioli”. En otros spot se lo vio tomando mate con una persona, abrazando a una abuela, etc., etc. Lo cierto es que el equipo de campaña de Macri logró no sólo llegar, como un susurro, al oído de los electores, sino que también pudo posicionar al distante empresario como el hombre de barrio, tan común como cualquiera. Es decir: exactamente lo que no es. También lo pudimos ver sentado a una mesa austera, simple, junto a Vidal y Michetti, como grandes y sencillos amigos que se juntaron para salvar al país.

Por otro lado, pudimos ver a un Scioli automatizado o autómata o tecnócrata de gestión, ante un atril hablando y dirigiéndole la palabra a nadie. O, en todo caso, a un grupo oscuro, “des-iluminado”, sin rostro. Lo pudimos ver, desde ese lejano y formal atril, levantando la mano y señalando con un dedo…, y con la vista puesta… ¡en nadie! Lo pudimos ver en un breve “intercambio” con una pareja beneficiada por la ley de fertilización asistida. Sí, un “intercambio”; ¿a cuántos metros de distancia?; ¿50?, ¿70? Para la psicología del televidente había kilómetros, mientras Macri saludaba gente a diestra y siniestra, le hablaba a jóvenes a los que podía tocarle las manos…
Unas semanas antes del 25 de octubre envié un tuis al equipo de campaña, entre otros, en el que decía: “Daniel Scioli, un buena persona, un gran ser humano”. La idea no tenía nada de original: es lo que dejan trascender las personas que lo conocen, sus propios comportamientos, genuinos, como dice un cable de la embajada de EE.UU. en Bs. As., filtrado por Wikileaks y publicado por Santiago O´Donnell. Nada original…, sin embargo alguien respondió, irónicamente, “qué interesante”; otros entendieron y repitieron el mensaje. Mi intención era dejar en claro dos “leyes” de la propaganda política: “ley” de la simplicidad y “ley” de la máxima diferenciación. Es así: podía ver que en la realidad “real”, había una gran diferencia entre Macri y Scioli. Diferencia de calidad   de personas. Sin embargo, el equipo de D. Barba supo invertir la realidad. ¡Increíble!, no hay nada más difícil que posicionar a un candidato, en el marco de un brief, como algo que no es en la realidad. Y nada más fácil que hacerlo cuando se parte de la realidad del candidato. Pero lo inaudito ocurrió: Macri fue Scioli y viceversa.
Esperé hasta último momento un giro en la campaña de Scioli, pensando que lo mejor estaba reservado para los últimos días. Pero no: el monótono Scioli hablándole a nadie, incluso denotando en esos primerísimos primeros planos, cierto hartazgo, que seguramente debe tener, pues no le deben faltar motivos, pero que el equipo de campaña debe corregir al momento de grabar el spot. Esperé hasta el final ese giro, pero en vano. El final fue lo mismo que el principio: Scioli de traje; Scioli reunido con gobernadores e intendentes (¿A quién le interesa ese tipo de reuniones, excepto a la interna?) Y así de seguido: Scioli con rostro desdibujado, en un lugar intangible, imperceptible, fuera de la escenografía realista, hablando con poca seguridad a todos y, por consiguiente, a nadie…
Resumiendo: “Macri me hablaba desde la vuelta de mi casa y Scioli desde el ARSAT–2”, me dijo aquel amigo especialista en marketing empresarial. Disculpen si soy lapidario o exagerado, pero la campaña careció de profesionalismos elementales.
Por último es oportuno dejar en claro que esto es el resumen de una opinión técnica, que estoy elaborando para publicar en un portal mejicano en el que tengo una columna. (La opinión política ya la he enviado y seguramente será publicada en estos días. Pueden leer mi columna, llamada “En conflicto” a través de este enlace: http://masdimensiones.com/ 
Decía que se trata de una opinión técnica y, por lo tanto, no he evaluado cuestiones políticas, complejas, como las operaciones de prensa de los grupos Clarín y Nación, contra CFK, contra Axel Kicillof, la barbarie y “referéndum” mediático al que fueron sometidas las elecciones de Tucumán; y, principalmente, la jugada mayor: la operación contra Aníbal Fernández.
Pero también sé que una buena campaña puede llevar a la presidencia hasta una persona incapaz de gobernar, como fue el caso de Fernando De La Rúa. “Dicen que soy aburrido…”  Teniendo todo, especialmente la “materia prima”, como es el caso de Daniel Scioli, para hacer una excelente campaña, quienes conocemos un poquitito de esto tuvimos que observar la espantosa campaña encabezada por Alberto Pérez.
También sé que no soy nadie. Sólo un simple  provinciano, que trabajó, en Mendoza, hace unas décadas, en una exitosa campaña llevada adelante por Hugo Haime (en la mayoría de las que siguieron, fracasó) y colaborador en otras provinciales. También fui JTP de la Cátedra de Marketing, Propaganda y Publicidad, de la Carrera de Comunicación Social, de la FCPyS de la UnCuyo; titular de la cátedra–taller de Medios de Comunicación, de la Facultad de Educación Elemental y Especial, también UnCuyo, Universidad de la cual egresé como licenciado en Comunicación Social.
Quedo a disposición de ustedes, si es que creen que puedo colaborar en algo. Aclaro que no tengo ningún interés económico, aunque sí un montón de ideas.
Atte.
                                   Armando Maturano

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